Que futuro para os músicos na era do digital?

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Foi assim que o artista norte-americano JVKE, de 22 anos, alcançou reconhecimento global. Após descobrir a fórmula criativa ideal para alcançar vídeos virais, em que simulava que a mãe fazia mashups espontâneos a partir de músicas já populares no TikTok, decidiu experimentar esta estratégia com um trecho de 15 segundos de uma música que tinha criado. Não demorou muito para que a canção Upside Down alcançasse um milhão de visualizações. Procurado por várias editoras discográficas, o jovem artista optou por se associar à distribuidora AWAL, que lhe permitiu manter a propriedade e o controlo sobre a sua música, assumindo a responsabilidade pela promoção da mesma. 

JVKE não é um caso isolado. Desde o lançamento do TikTok, em 2016, e a sua popularização, em 2020, a rede social alterou significativamente a maneira como marcas, influenciadores e músicos comunicam com os seus seguidores, permitindo-lhes alcançar reconhecimento global a um ritmo nunca antes visto. No que diz respeito ao sector cultural, o TikTok, assim como o Instagram, proporcionam aos artistas a oportunidade de estabelecerem ligações diretas com a sua base de fãs e de apresentarem a sua arte sem os constrangimentos monetários, ou físicos, de tempos passados.

Mas este fenómeno deve-se aos utilizadores das redes sociais e não às plataformas em si, afirma Miguel Bica. O cofundador e produtor cultural do Gerador explica que “o TikTok é fruto dos tempos. É uma plataforma global e gratuita. Implica uma criatividade na forma de encaixar criação artística lá dentro, mas que não deixa de ser para todos”, diz. E pensar essa forma de se integrarem numa plataforma tão rica em conteúdo criativo é um dos maiores desafios que os artistas têm de enfrentar para se manterem relevantes no contexto atual. As plataformas de UGC (do inglês User-Generated Content), têm transformado significativamente o panorama da criatividade artística. Antònia Folguera é curadora artística do festival Sónar D+, encontro internacional que explora as interseções entre arte, ciência e cultura digital, bem como apresentadora de rádio na XRCB – Rede de Rádios Comunitárias de Barcelona. Observa que “estas plataformas estabeleceram novas regras e moldaram um tipo diferente de relação entre o público e os artistas, trazendo uma interação mais direta”. Ainda assim, questiona a efetividade desta dinâmica, em particular no que toca ao papel dos algoritmos, que determinam a visibilidade e popularidade do conteúdo, podendo favorecer entidades específicas, como editoras ou certos criadores de conteúdo, o que cria dúvidas sobre a autenticidade destas interações.

Além disso, o TikTok alterou a maneira como as músicas são produzidas e consumidas, sendo este outro aspeto particular que a curadora observa como um desafio: a promoção de músicas em fragmentos muito curtos “não deixa muito espaço para o desenvolvimento” (apesar de estes breves segundos serem capazes de promover uma música e, às vezes, chegar até a reviver antigos sucessos musicais). Mas, para além destes obstáculos, existem também benefícios: as plataformas de UGC tornaram-se meios essenciais para criadores e artistas alcançarem o seu público, e são o meio de sustento financeiro para muitas destas pessoas. Visto que este cenário dificilmente se alterará, de que forma é que este domínio das redes sociais e de outras plataformas digitais está a afetar o trabalho dos artistas?

Nos dias de hoje, é esperado que artistas em início de carreira (ou até já com carreira estabelecida, mas a trabalhar de forma relativamente independente) consigam desempenhar uma série de tarefas sozinhos – tarefas essas que, no caso de músicos inseridos em máquinas de indústria mais estruturadas, são desempenhadas por diversos profissionais especializados. “Têm, claro, de criar música, mas também devem fazer a sua própria promoção e o seu agendamento, talvez fazer algumas colaborações, e têm de assegurar que são pagos e que têm todas as questões legais em ordem, e tantas outras coisas. Estes são todos conhecimentos totalmente diferentes da sua área, e está tudo a ficar demasiado complicado.” As palavras são de Mathilde Neu, cofundadora da Resonance Agency e do coletivo Music Tech France, que diz que a tecnologia pode entrar aqui como um auxílio essencial, e que “já há muitos serviços artísticos que estão a começar, realmente, a evoluir e a mudar a forma como a indústria musical tem trabalhado ao longo dos últimos anos”. 

A francesa avança que o coletivo reúne já cerca de 80 empresas, o que lhes dá “uma boa ideia geral do panorama atual”. Neste momento, há uma miríade de plataformas para auxiliar tanto em todas as fases do processo de criação musical como em todas as fases posteriores à criação – o que faz com que, naturalmente, umas sejam mais direcionadas aos artistas em si e outras a editoras discográficas, ou até especificamente às equipas de comunicação, marketing, booking ou management (embora, como referido, muitos artistas assumam estas funções praticamente sozinhos). Dá como exemplo a Reprtoir, uma suite de software dedicado, desenhada com o objetivo de cobrir todas as necessidades dos profissionais na fase da publicação musical, como a distribuição e a contabilização de royalties em plataformas de streaming. 

A diretora executiva da Resonance diz que quem tem recebido os maiores investimentos nos últimos anos são as plataformas que ajudam à criação musical, principalmente as que tornem o processo menos dispendioso e demorado. No entanto, também tem havido bastante investimento em plataformas dedicadas às fases posteriores. Para além das redes sociais (às quais já chegaremos), as mais conhecidas em geral serão certamente as de distribuição de música em formato de streaming. Estas são decisões que músicos têm de fazer bem cedo no processo. Quais valem a pena? Em qual apostar mais? Plataformas como Spotify, Apple Music, Amazon Music, Deezer, Tidal, Napster ou até YouTube garantem aos artistas valores de royalties muito baixos, com valores por stream para os quais nem há denominação ($0.00437 por reprodução no Spotify, por exemplo, ou $0.0.00069 por visualização no YouTube). 

Plataformas de venda direta de itens digitais ou físicos também são opções a considerar; na Bandcamp, por exemplo, para o lado do músico ficam entre 80% a 85% dos lucros (embora essa percentagem tenha de ser dividida pelos vários envolvidos na criação do produto final, nomeadamente a editora, quando aplicável). Porém, em 2023, depois de um aumento de vendas sem precedentes desde que a campanha Bandcamp Fridays começou (iniciativa criada para apoiar os artistas em 2020, sendo que nessas sextas-feiras específicas a empresa abdica das suas taxas habituais), a plataforma de música independente foi vendida pela Epic Games, que a tinha comprado apenas em 2022, à Songtradr, uma das maiores plataformas de licenciamento de música do mundo.

Quem o diz é Kaitlyn Davies, investigadora que trabalha na Friends With Benefits –  um novo tipo de rede social que funciona como uma DAO (Decentralized Autonomous Organization), focada em utilizar a Web3 para impulsionar a criação e realização de projetos – e na Refraction – comunidade de propriedade de artistas que lidera a próxima onda de arte digital, música e cultura online, onchain (na blockchain, tecnologia descentralizada) e na vida real. 

Para a canadiana, a venda deu a entender que a empresa estava a tentar reduzir ao máximo as suas perdas. No entanto, considera que “se anteriormente a Bandcamp e a Epic Games se focavam num ramo de marketing editorial, agora a Songtradr adota uma estratégia centrada no licenciamento, o que constitui o seu principal meio de marketing. A transição é mais uma mudança de formato do que de essência”. Apesar de o licenciamento de música e as abordagens editoriais poderem parecer distintos, segundo a investigadora, “ambos procuram essencialmente o mesmo objetivo”: descobrir e implementar novas formas de impulsionar a música já existente. Além disso, crê que a Bandcamp continua a ser uma das maiores plataformas para a compra e venda de música, sobretudo para artistas independentes, por responderem a uma necessidade evidente do mercado, que é a possibilidade de os artistas venderem a sua música diretamente aos ouvintes – e essa necessidade ainda não desapareceu.

Assim, os sistemas financeiros têm um impacto na indústria musical, uma realidade que se intensificou nos últimos anos devido à volatilidade dos mercados financeiros, exacerbada pela pandemia.

Durante o processo de venda, houve um despedimento coletivo imediato de cerca de metade dos funcionários da Bandcamp, e a nova administração recusa-se a reconhecer o sindicato dos trabalhadores, tendo alegadamente incluído nos despedimentos todos os envolvidos na sua organização. Em comunicado, a Bandcamp United informou que está a lutar pelo reconhecimento da Songtradr, exigindo a manutenção de todos os trabalhadores e a continuação das negociações coletivas. Nessa nota, Cami Ramirez-Arau, da Bandcamp United, sublinha que “a missão principal da Bandcamp fica mais bem protegida se todos os trabalhadores forem mantidos”. Também Eli Rider, analista de dados, destaca a eficácia da negociação coletiva anterior com a Epic Games e expressa o desejo de continuar esse processo com a Songtradr. Ed Blair, especialista em suporte, manifesta preocupação com o futuro da plataforma, enfatizando que a “Bandcamp não é a Bandcamp sem as pessoas que constroem e mantêm o website”. O sindicato apela, assim, ao apoio dos artistas e dos fãs para pressionar a Songtradr a manter os trabalhadores e a reconhecer o sindicato, elementos essenciais para preservar o valor e a comunidade da Bandcamp. 

Já a curadora digital Antònia Folguera confessa que o que mais a “entristeceu” neste processo foi “o despedimento da equipa editorial”. “Atualmente, considero que o jornalismo musical de qualidade é escasso. Não confio em blogues, revistas ou publicações para recomendações musicais. Os editores da Bandcamp, no entanto, faziam um trabalho incrível ao destacar música de todo o mundo, incluindo de artistas conhecidos e desconhecidos”, defende. “Para mim, é a melhor plataforma para descobrir música, pois oferece algo que o Spotify e outros serviços similares não oferecem: as recomendações baseiam-se no que as pessoas realmente compram. Quando alguém investe dinheiro numa música, isso significa um verdadeiro apreço e interesse, o que torna as sugestões muito mais significativas.” Quanto ao futuro da plataforma, que tipo de mudanças a administração possa vir a fazer ou o que tudo isto significa para os artistas independentes, pouco se sabe. 

Outra das tendências dos últimos anos são as NFTs. Sigla de Non Fungible Token, na prática, as NFTs referem-se a itens digitais que, ao serem vendidos, são propriedade virtual exclusiva e autenticada do seu comprador. Como é que isto tem funcionado no mundo da música? “Em França temos o Pianity”, conta Mathilde Neu, “que é basicamente um mercado para NFTs, no qual os artistas podem lançar um número limitado desses pequenos tokens”, criando uma espécie de clube de fãs virtual. Na sua opinião, no entanto, “tudo isto pode ser feito no Patreon: há um espaço online pago, as pessoas pagam uma taxa para ter acesso a esse espaço dos seus artistas preferidos, e isto seria basicamente o mesmo que poderia ser feito sem qualquer tipo de blockchain”. 

A especialista francesa oferece uma perspetiva pragmática sobre a indústria musical.  Salienta que plataformas estabelecidas como a Bandcamp e o Patreon continuam a ser eficazes, mesmo com o advento de soluções inovadoras baseadas em blockchain e NFTs. Em contraponto, Antònia Folguera introduz plataformas como Audius e a Zora, emergentes no ecossistema da Web3, destacando-as como potenciais veículos de justiça e equidade no sector. Contudo, admite uma certa ambiguidade em relação à real eficácia e à adoção generalizada destas plataformas. Verifica-se, portanto, uma complexidade da indústria musical contemporânea: um terreno em constante evolução, onde novidades tecnológicas, como o blockchain, são exploradas paralelamente aos modelos convencionais, cada qual apresentando as suas próprias vantagens e desafios.

Assim, os sistemas financeiros têm um impacto na indústria musical, uma realidade que se intensificou nos últimos anos devido à volatilidade dos mercados financeiros, exacerbada pela pandemia.

Durante o processo de venda, houve um despedimento coletivo imediato de cerca de metade dos funcionários da Bandcamp, e a nova administração recusa-se a reconhecer o sindicato dos trabalhadores, tendo alegadamente incluído nos despedimentos todos os envolvidos na sua organização. Em comunicado, a Bandcamp United informou que está a lutar pelo reconhecimento da Songtradr, exigindo a manutenção de todos os trabalhadores e a continuação das negociações coletivas. Nessa nota, Cami Ramirez-Arau, da Bandcamp United, sublinha que “a missão principal do Bandcamp fica mais bem protegida se todos os trabalhadores forem mantidos”. Também Eli Rider, analista de dados, destaca a eficácia da negociação coletiva anterior com a Epic Games e expressa o desejo de continuar esse processo com a Songtradr, e Ed Blair, especialista em suporte, manifesta preocupação com o futuro da plataforma, enfatizando que “Bandcamp não é a Bandcamp sem as pessoas que constroem e mantêm o website”. O sindicato apela, assim, ao apoio dos artistas e dos fãs para pressionar a Songtradr a manter os trabalhadores e a reconhecer o sindicato, elementos essenciais para preservar o valor e a comunidade da Bandcamp. 

Já a curadora digital Antònia Folguera confessa que o que mais a “entristeceu” neste processo foi “o despedimento da equipa editorial”. “Atualmente, considero que o jornalismo musical de qualidade é escasso. Não confio em blogs, revistas ou publicações para recomendações musicais. Os editores da Bandcamp, no entanto, faziam um trabalho incrível ao destacar música de todo o mundo, incluindo de artistas conhecidos e desconhecidos”, defende. “Para mim, é a melhor plataforma para descobrir música, pois oferece algo que o Spotify e outros serviços similares não oferecem: as recomendações baseiam-se no que as pessoas realmente compram. Quando alguém investe dinheiro numa música, isso significa um verdadeiro apreço e interesse, o que torna as sugestões muito mais significativas.” Quanto ao futuro da plataforma, que tipo de mudanças a administração possa vir a fazer ou o que tudo isto significa para os artistas independentes, pouco se sabe. 

Outra das tendências dos últimos anos são as NFTs. Sigla de Non Fungible Token, na prática, as NFTs referem-se a itens digitais que, ao serem vendidos, são propriedade virtual exclusiva e autenticada do seu comprador. Como é que isto tem funcionado no mundo da música? “Em França temos o Pianity”, conta Mathilde Neu, “que é basicamente um mercado para NFTs, no qual os artistas podem lançar um número limitado desses pequenos tokens”, criando uma espécie de clube de fãs virtual. Na sua opinião, no entanto, “tudo isto pode ser feito no Patreon: há um espaço online pago, as pessoas pagam uma taxa para ter acesso a esse espaço dos seus artistas preferidos, e isto seria basicamente o mesmo, que poderia ser feito sem qualquer tipo de blockchain”. 

A especialista francesa oferece uma perspectiva pragmática sobre a indústria musical.  Salienta que plataformas estabelecidas como a Bandcamp e o Patreon continuam a ser eficazes, mesmo com o advento de soluções inovadoras baseadas em blockchain e NFTs. Em contraponto, Antònia Folguera introduz plataformas como Audius e a Zora, emergentes no ecossistema da Web3, destacando-as como potenciais veículos de justiça e equidade no setor. Contudo, admite uma certa ambiguidade em relação à real eficácia e à adoção generalizada destas plataformas. Verifica-se, portanto, uma complexidade da indústria musical contemporânea: um terreno em constante evolução onde novidades tecnológicas, como o blockchain, são exploradas paralelamente aos modelos convencionais, cada qual apresentando as suas próprias vantagens e desafios.

Refletindo sobre a realidade das plataformas de streaming, Kaitlyn Davies partilha as suas experiências no SoundCloud, onde trabalhou como especialista em operações de catálogo, destacando as 100.000 músicas novas carregadas diariamente por si nessa altura. “Isso levou-me a questionar: porquê esta inundação de músicas nas plataformas?” A verdade é que grande parte dessa música nunca é sequer ouvida, assume, e “há uma indústria inteira a alimentar este fenómeno, incluindo distribuidores e pessoas com funções como a minha”.

Durante um dos episódios do podcast Money 4 Nothing sobre música e capitalismo, com Saxon Baird e Sam Backer, o convidado Mat Dryhurst descreveu esta situação como “fatalismo do streaming”, apontando que, mesmo que fosse possível resolver esses problemas e pagar mais aos artistas por streaming, a estrutura atual das empresas não o permitiria. 

O debate e o esforço para se alcançar um modelo de streaming sustentável para os artistas é constante. Atualmente, uma reprodução nos serviços de streaming é contabilizada quando uma música é ouvida por, pelo menos,  30 segundos. O valor pago por reprodução depende da receita gerada pela plataforma e do número de reproduções que as músicas de um artista recebem. Além disso, o país onde a música é ouvida e o tipo de plano de subscrição do ouvinte são fatores considerados no cálculo do valor. Porém, o Spotify vai introduzir em 2024 três alterações no pagamento de royalties, segundo a Music Business Worldwide: vai estabelecer um limite mínimo de mil reproduções para que uma faixa comece a gerar royalties, aplicar penalizações financeiras aos distribuidores de música em casos de atividades fraudulentas, e definir um tempo mínimo para que faixas não musicais, consideradas “ruído”, possam gerar remuneração de direitos de autor. 

Ainda assim, apesar dos desafios, Kaitlyn Davies diz observar benefícios na carreira de alguns artistas, que conseguem gerar lucro com as suas produções. Em novembro de 2023, o Reino Unido aprovou uma lei que pretende regulamentar plataformas como estas (Netflix, Spotify e Apple Music) no país e proteger as emissoras públicas, como a BBC e o Channel 4, garantindo visibilidade das produções nacionais nas plataformas. Nos inquéritos que precederam a lei, editoras independentes, como a Ninja Tune e a Domino, afirmaram que lucram com os serviços de streaming. “Apesar de não terem catálogos com artistas como o Drake ou a Rihanna, essas editoras independentes viram benefícios”, logo, a investigadora considera que “esta opção não deve ser completamente descartada”. Reconhece o valor das campanhas coletivas por justiça, como as da Justice at Spotify, embora defenda ser importante tentar definir um objetivo final dessas iniciativas de organização coletiva, tanto na indústria da música como fora dela, “pois muitas vezes esse objetivo não é claro, o que dificulta o progresso”.

“Existe outra ligação, ou outra conceção de música agora”, diz Mathilde Neu. A francesa admite que, apesar de “existirem formas muito diferentes de chegar ao público e de tudo isso depender da fase em que o projeto se encontra, a primeira coisa que um artista pode e deve fazer é procurar o público certo e construir uma comunidade online”. Ainda assim, é preciso analisar que rede social será a mais adequada.

O TikTok, que em Portugal já conta com 3,3 milhões de utilizadores ativos por mês, tornou-se uma referência para a Geração Z ao destacar artistas emergentes. É possível encontrar uma variedade de conteúdos centrados no canto e na dança, capazes de envolver um amplo público e impulsionar o interesse pela música apresentada nesses vídeos. Isso permite aos artistas dessas canções cultivar seguidores e garantir uma fonte significativa de rendimento, visto que as músicas que se tornam tendência no TikTok, frequentemente, entram na Billboard 100 ou no Spotify Viral 50. De acordo com um estudo conduzido em novembro de 2021 pela empresa de análise musical MRC Data para o TikTok, 67% dos utilizadores da aplicação têm uma maior probabilidade de procurar essas músicas em serviços de streaming após as ouvir nessa plataforma.

É exatamente por isso que os artistas se sentem impelidos – e muitas vezes até são pressionados pelas editoras discográficas – a criar constantemente conteúdo para as redes sociais. Este esforço visa entreter os seus fãs e manter relevância num meio digital repleto de distrações. A pressão para se tornarem virais acrescenta mais um elemento de stress à vida de um músico; cantoras como Florence Welch, Halsey e FKA Twigs já partilharam vídeos sobre o stress imposto pelas editoras, que as pressionam a continuar a produzir conteúdo. E há ainda quem crie especificamente para que as músicas sejam usadas em vídeos criados pelos utilizadores do TikTok, como é o caso do rapper Tiagz. 

Mathilde Neu defende que o mais importante é não tentar fazer tudo ao mesmo tempo nem estar em todo o lado ao mesmo tempo. “Nenhum artista precisa de estar em todas as plataformas. Esse é o ponto principal. As redes sociais mais indicadas para músicos neste momento são o TikTok e o Instagram, mas absolutamente ninguém precisa de estar nessas duas e no Facebook, e também no LinkedIn e no Twitter, ou abrir um Discord. É preciso selecionar.”

Esta mentalidade impulsiona a chamada ‘economia do criador’, que é vantajosa para as empresas de tecnologia, pois estimula o aumento de utilizadores”, explica Kaitlyn Davies.

LEFT., alter-ego de António Graça, é músico, cantautor e produtor. Para lá do projeto pessoal, também tem vindo a compor e produzir canções para vários nomes sonantes da música portuguesa contemporânea. Explica que o seu processo criativo “depende bastante do contexto”, e que, além de não ter “uma única forma de começar o processo criativo”, procura sempre reinventar-se. Com as redes sociais mantém “uma relação de amor-ódio”, sentimento que acredita partilhar com muitos outros artistas. “Muitas vezes parece que as redes sociais funcionam contra nós, no sentido de que quase se está a exigir uma presença falsificada ou demasiado performativa, sendo que a humanidade passou milhares de anos sem precisar de redes sociais para expressar a sua arte e a sua criatividade, e agora parece que é uma imposição. Sempre que penso que se apagasse o Instagram provavelmente deixaria de existir, o sentimento é um bocado assustador”, desenvolve.

Ainda assim, considera as redes sociais “ferramentas bastante interessantes”, já que “permitem a democratização dos meios de comunicação”, libertando os artistas da dependência “de uma rádio ou de uma televisão para criarem a sua plataforma; basta saber jogar com o que as pessoas querem ver e criar conteúdos interessantes”. Neste contexto, “quando não estou zangado com as redes sociais, divirto-me com esse joguinho de perceber como é que posso chegar a mais gente de uma forma que seja fixe e divertida, mas ao mesmo tempo permanecendo fiel a mim próprio, sem nunca me estar a desrespeitar em termos artísticos ou em termos de mensagem”, diz. Foi precisamente um destes exercícios que culminou nos Pop-Snacks, as “musiquinhas” que foi lançando no Instagram a partir de agosto de 2023, todas com cerca de um minuto. “Isto fui eu a querer jogar com o facto do pessoal não estar para consumir cenas grandes quando está a dar scroll, e é uma forma fixe de mostrar a minha arte. Depois, quem quiser saber mais, aprofunda”, aponta. Essas pequenas canções, lançadas em novembro do mesmo ano em formato de EP, também incluem um spoiler para o seu novo disco, que tem lançamento planeado para o início de 2024.

Limbo vai ser um “álbum-jogo”. Emulando algo como capítulos de um jogo de Game Boy, vai ser divulgado através de conteúdos que irão permitir aos ouvintes escolher o próprio percurso. Ao deparar-se com uma questão, conta LEFT., o ouvinte terá de optar por uma das escolhas possíveis, sendo que cada escolha o levará a um link para um vídeo diferente – “assim, cada pessoa vai construindo o seu próprio álbum”. Concetualmente, o “limbo” surge precisamente “desta ideia de decisão, de estar no limbo, porque é algo com que temos que lidar todos os dias, nas micro decisões, nas macro decisões, a vida é o processo de escolha constante”. Para este disco, vai “estar 100% dependente das redes para fazer essa dinâmica”, mas está entusiasmado com a experiência: “consegui arranjar uma forma de jogar com as redes e não contra elas”. Comenta que é uma questão de “aceitar que, pelo menos nesses meios, o pessoal não está para passar mais de três minutos a consumir o teu conteúdo”, o que faz com que os artistas tenham de pensar noutras maneiras de conseguir captar a atenção do público, já que só assim é possível construir uma fanbase mais certa.  

O músico, escolhido como um dos autores para o Festival da Canção 2024, acredita que se está a atravessar um “período de transição, a tentar perceber o que é que vale a pena fazer e onde é que vale a pena investir o dinheiro”. Apesar de tudo, acredita que, “no fundo, quem tem interesse na arte, quem gosta do bocadinho que viu nas redes sociais, acaba sempre por ficar atento e por querer saber mais, e vai explorar as canções ou vai aos concertos. E aí, sim, cria-se a verdadeira ‘fanbase’, com essas pessoas que quiseram saber mais”.

Os antigos “êxitos virais” parecem agora planeados, desprovidos da autenticidade que, inicialmente, cativava os utilizadores do TikTok. Alguns profissionais de marketing e artistas falsificam, de forma consciente, a ‘viralidade’ das músicas, alinhando-as frequentemente com as tendências dominantes ou adaptando as faixas para se encaixarem nos vídeos da plataforma, como foi o caso da música abcdefu, da cantora Gayle. Incentivados pelas editoras discográficas a construir a sua presença online de forma independente e a conquistar autonomia, surge a pergunta sobre o papel destas editoras numa indústria musical em constante evolução. Antigamente fundamentais na distribuição de discos, as editoras deparam-se agora com artistas que podem partilhar diretamente as suas criações em plataformas de streaming, estabelecendo ligações diretas com o público. Muitos artistas estão a evitar colaborar com as editoras de música convencionais, que geralmente solicitam a posse total das gravações – algo que o caso mediático à volta dos masters da Taylor Swift ensinou ao mundo. 

“Os artistas estão cada vez mais conscientes da importância de compreender os contratos que assinam, seja com editoras que procuram garantir que serão remunerados quando a sua música for tocada na rádio, na televisão, em publicidades, ou mesmo em espetáculos ao vivo. É cada vez mais comum que os artistas assinem com editoras ou sociedades coletivas para assegurar esses pagamentos. Essa consciencialização sobre os direitos e as condições contratuais está a tornar-se uma parte crucial da carreira de um artista”, pondera Antònia Folguera. Em vez disso, estão a escolher empresas semelhantes à AWAL, que possibilitam aos artistas manter 85% dos seus ganhos, rescindir o contrato quando desejarem e desfrutar de total liberdade criativa. Os modelos tradicionais tornam-se, progressivamente, menos apelativos para os artistas.

Ainda assim, a instantaneidade deste modelo cria uma dinâmica particularmente instável. “Eu acho que já não é possível um artista se tornar mainstream ao nível da Taylor Swift ou da Adele”, reflete Mathilde Neu. “É muito mais difícil agora porque, mesmo que a promoção seja muito bem feita, o sistema já não é o mesmo, então percorrer o caminho até um público dessa dimensão e permanecer com esse estatuto é quase impossível. Há mais de 100.000 faixas lançadas por dia no Spotify, então só aí já existem 100.000 pessoas – ou canções – com as quais competir, mais tudo o que vem de trás, que são milhões e milhões de faixas.” A especialista conclui que, “hoje em dia, é mais uma questão de encontrar o público, encontrar o nicho de público certo para cada artista ou banda, e tentar monetizar esse público e manter esse público”.

Assim, hoje há mais competição no mundo da música devido à maior visibilidade de talento. Torna-se cada vez mais difícil para os artistas se destacarem no meio de tanto ruído, como crê Antònia Folguera. “Os artistas que aspiram a uma carreira no mundo da música pop ou comercial precisam agora de construir a sua própria audiência antes de abordarem agentes ou gravadoras, uma inversão do modelo tradicional. Não é claro qual dos modelos é o melhor, mas a vantagem atual é que os artistas independentes, aqueles que se autogerenciam e fazem tudo por conta própria, desde a publicação da sua música até à marcação de espetáculos, têm agora mais ferramentas digitais à sua disposição do que tinham há 30 anos.”

A criação artística está a mudar e a adaptar-se às plataformas UGC? Mathilde Neu considera que sim. “Eu acho que as novas gerações estão sempre a evoluir com a tecnologia que vai aparecendo, então, tendo isso como certo, já tudo isso faz parte do panorama. E vai sempre haver adaptação.” A tecnologia determina inevitavelmente o nosso futuro, especialmente no consumo de música? Kaitlyn Davies argumenta que, ao aceitarmos passivamente que a tecnologia apenas modificará a forma como consumimos música, estamos a limitar a nossa compreensão do seu verdadeiro impacto na indústria, apesar de “ainda possuirmos um grande controlo sobre esta evolução”.

o que significa um aumento da pressão nos artistas para se adaptarem a estas novas tendências. As editoras discográficas, independentes, ou não, estão focadas em tornar os seus artistas virais no TikTok e em construir comunidades online, havendo até empresas especializadas em ajudar os artistas a desenvolver os seus servidores de Discord e aplicações de distribuição próprias, para fazer chegar canções a influenciadores digitais. 

Com a facilidade crescente de produzir música, Kaitlyn Davies acredita que as marcas e corporações podem começar a gastar menos com licenças musicais. Além disso, julga a indústria da música antiquada. “Muitos no mundo da tecnologia iniciam empresas de música tecnológica sem compreenderem realmente a indústria. Desconhecem detalhes como a gestão de metadados e outras questões burocráticas que impactam profundamente a distribuição de conteúdo nas plataformas de streaming. O processo é complexo e as tentativas de automatização enfrentam desafios significativos. A organização da indústria ainda é arcaica, e uma transformação rápida é improvável.” 

Já a curadora digital Antònia Folguera acredita que o cenário a aspirar é uma indústria da música onde os artistas se consigam sustentar dignamente. “Defendo que os artistas devem saber que não precisam de ser superestrelas para ter sucesso na música e penso que o mito do ‘starving artist’ deve desaparecer de vez”. É importante que os artistas encontrem o seu público e, mais do que isso, se concentrem na construção de uma comunidade, em vez de apenas uma audiência. De facto, destaca que existem artistas que têm sucesso precisamente porque cultivam comunidades que crescem naturalmente, sem dependerem excessivamente de tecnologias ou de estratégias de marketing impessoais. “Estes artistas cuidam das comunidades como se regassem plantas e estas crescessem. E isto é muito simples – e não é nada tecnológico.”

English Version

That was how 22-year-old North-American artist JVKE, achieved global recognition. After discovering the ideal creative formula to produce videos that turned viral, featuring his mother doing simulated spontaneous mashups of popular TikTok songs, he decided to try the strategy on a 15 second snippet of an original song.  It didn’t take long for the song Upside Down to reach one million views. Coveted by several record labels, the young artist chose to sign up with AWAL, which allowed him to retain ownership and control over his music, assuming the responsibility for its promotion. 

JVKE is not an isolated case. Since TikTok was launched in 2016 and gained widespread popularity in 2020, the platform has significantly transformed how brands, influencers and musicians communicate with their followers, allowing them to achieve global recognition with unprecedented swiftness. In terms of the cultural sector, TikTok, like Instagram, provides artists with the opportunity to establish a direct connection with their fan bases and to present their art without the financial or physical constraints of the past. 

According to Miguel Bica, however, this phenomenon is made possible by social media users rather than the platforms themselves. The co-founder and cultural producer of Gerador, explains that “TikTok is a product of the times. It’s a global and free platform. It implies a degree of creativity in fitting artistic creation into it, while still being meant for everyone”, he says. And figuring out how to fit into a platform that’s so rich in creative content is one of the major challenges artists have to face in order to stay relevant in the current context. User-Generated Platforms (UGC) have significantly changed the landscape of artistic creativity. Antònia Folguera is the artistic curator of Sónar D+ Festival, an international event that explores the interactions between art, science and digital culture, as well as a radio host at XRCB – Xarxa Ràdios Comunitàries de Barcelona. She observes that “these platforms set new rules and shaped a different kind of relationship between audiences and artists, adding a more direct interaction”. Nevertheless, she questions the effectiveness of this dynamic, particularly regarding the role played by algorithms that determine the visibility and popularity of a given content and may favour specific entities, such as publishers or content producers, thus planting a seed of doubt about the authenticity of said interactions. 

Moreover, TikTok has changed how songs are produced and consumed, and this is another specific feature viewed by the curator as a challenge: promoting songs through very short snippets, “which doesn’t leave a lot of space for development” (despite the ability of these few seconds to promote a song and, sometimes, even to revive old music hits). Apart from those obstacles, however, there are also benefits: UGC platforms have become essential media for creatives and artists to reach their audiences, as well as being a source of income for many people. Since it’s unlikely this will change in the future, we must ask how the sphere of social media and other digital platforms is affecting the work of artists.

Nowadays, artists in the early stages of their careers (or even artists with consolidated careers, but following a relatively independent model) are expected to perform a set of tasks themselves – tasks which those musicians who work within the industry’s more structured machine, are performed by a host of professional experts. “They have to create music, of course, but they also have to do their own promotion and booking, maybe do a few collaborations, and they have to insure they get paid and have all the legal issues in order, and so many other things. These are all skills from other fields of expertise, and it’s all becoming way too complicated.” These are the words of Mathilde Neu, co-founder of Resonance Agency and of the collective Music Tech France, who claims that technology can play a major role as an essential aid, and that “over the last few years, many artistic services have already started to evolve and change how the music industry operates”.

Neu reveals that the collective already includes around 80 companies, giving them a “fairly good overview of the current scene”. At the moment, there is a myriad of platforms that aid, not only in all the stages of the musical creation process, but also in the post-creative stages – which means that, naturally, some are more directed at artists and others at record labels, or even specifically at marketing, communication, booking or managing teams (although, as mentioned above, many artists assume these tasks virtually on their own). She cites the example of Reprtoir, a software suite designed with the aim to satisfy all the needs of professionals during the publishing stage, covering the calculation and distribution of royalties in streaming platforms. 

Resonance’s executive director claims that the greatest investments in the last few years have gone to platforms that aid music creation, especially those helping to make the process cheaper and swifter.  However, there has also been substantial investment in platforms devoted to the later stages of the music business. Besides social media (which we’ll come to) the most widely known are surely those involved in distribution of music via streaming. These are decisions musicians have to make very early in the process. Which are worthwhile? Where should one invest more in? Platforms such as Spotify, Apple Music, Amazon Music, Deezer, Tidal, Napster or even YouTube guarantee artists very low royalty payments, reaching extremely low per-stream figures ($0.00437 per reproduction on Spotify, for example, or $0.0.00069 per view on YouTube).   

Direct-sales platforms of digital and physical items also deserve consideration; at Bandcamp, for instance, musicians’ share is around 80% to 85% of the profits (although that percentage must be divided be the different parties involved in the creation of the final product, namely the label, when the case applies). However, after an unprecedented rise in sales since the Bandcamp Fridays campaign started (an initiative created in 2020 to support artists, whereby the company waives their usual fees on those designated Fridays), the independent music platform was sold by Epic Games in 2023, who in turn had only just bought it in 2022, to Songtradr, one of the largest music licensing platforms in the world.

The person saying this is Kaitlyn Davies, a researcher who works at Friends With Benefits – a new kind of social media operating as a Decentralised Autonomous Organization (DAO), focused on using Web3 to promote the creation and execution of projects – as well as at Refraction – an intellectual property community of artists spearheading the next wave of digital art, music and culture: online, onchain (through the decentralised technology of blockchain) and in real life. 

In Davie’s opinion, the sale suggested that the company was trying to limit losses to the minimum. However, she believes that, “while previously Bandcamp and Epic Games had focused on the editorial marketing branch, Songtradr adopts a strategy centred on licensing as its main marketing tool This transition is more a change in the format than in the essence”. Although licensing and editorial approaches might seem different, according to the researcher, “both essentially seek the same goal”: discovering and implementing new ways to promote already existing music. Moreover, she believes that Bandcamp continues to be one of the largest platforms for buying and selling music, especially for independent artists, since it fulfils an obvious demand in the market, which is allowing artists to sell their music directly to listeners -and that demand has not disappeared. 

Thus, the financial systems have an impact on the music industry, a situation that has intensified over the last years due to the volatility of financial markets, exacerbated by the pandemic crisis. 

The selling process immediately gave way to the collective layoff of about half of Bandcamp’s employees and the new management refuses to recognise the union of workers, having allegedly included in the layoff all those involved in this organisation. Bandcamp United, released a statement informing that it’s fighting for recognition from Songtradr, demanding the retention of all employees and the continuation of collective negotiations. In the notice, Cami Ramirez-Arau, of Bandcamp United, underlines that “Bandcamp’s core mission is best protected if all workers are kept on”. Eli Rider, a data analyst, also highlights the effectiveness of the previous collective negotiation with Epic Games and expresses the desire that the process be continued with Songtradtr, while Ed Blair, a support specialist, expresses concerns for the platform’s future, emphasising that “Bandcamp will not be Bandcamp without the people who build and maintain the website”. The Union thus calls on the support of artists and fans to pressure Songtradr to retain its employees and recognize the Union, which are essential conditions to preserve Bandcamp’s value and community.

Curator Antònia Folguera, on her part, confesses that what most saddened her in this process was the “firing of the editorial team”, claiming that “currently there is a dire shortage of quality music journalism. I don’t trust blogs, magazines or other publications to recommend music. The editors at Bandcamp, however, did an amazing job spotlighting music from all over the world, including famous and unknown artists”. Folguera adds that for her, “it’s the best platform for discovering music, since it provides something Spotify and other similar services don’t: their recommendations are based on what people actually buy. When someone invests money into a song, it implies a genuine appreciation and interest, which makes their suggestions all the more significant”. As to the future of the platform, what sorts of changes its management will make or what it will all mean for independent artists, little is known”.

NFTs are another new trend of the past few years. Standing for “Non-Fungible Token”, in practice NFTs refer to digital items that, when sold, become the exclusive authenticated property of their buyers. How does it work in the music industry? “In France we have Pianity”, says Mathilde Neu “which is basically a market for NFTs, where artists can launch a limited number of these small tokens”, creating a kind of virtual fan club. In her opinion, however, “all this can be done at Patreon: it features a paid online space and people pay a fee to access their favourite artists, which is basically the same that could be done with any kind of blockchain”.

The French expert offers a pragmatic view of the music industry, emphasising that existing platforms such as Bandcamp and Patreon continue to be effective, even with the advent of innovative solutions based on blockchain and NFT technologies. In contrast, Antòmia Folguera points to emerging platforms in the Web3 ecosystem, such as Audius and Zora, singling them out as potential agents of justice and equity in the sector. However, she admits to a certain ambiguity regarding the real efficacy and widespread adoption of these platforms. The complexity of the contemporary music industry thus becomes apparent: a constantly evolving field, where technological novelties, such as blockchain, are explored side by side with conventional models, each with their own advantages and challenges. 

Reflecting upon the actuality of streaming platforms, Kaitlyn Davies shares her experience at SoundCloud, where she worked as a catalogue specialist, highlighting that during that time, she alone uploaded upward of 100,000 new songs on a daily basis. “That made me ask: why this flood of music in platforms?” The truth is that a large portion of that music was never even heard, she admits, and “there is a whole industry nurturing this phenomenon, including distributors and people with jobs such as mine”.

In an episode of the podcast Money 4 Nothing on the topic of music and capitalism, with Saxon Baird and Sam Backer, their guest Mat Dryhurst described this situation as “the fatalism of streaming”, pointing out that, even if it were possible to solve these problems and pay artists more for streaming, the current corporate structure wouldn’t allow it. 

There is a constant debate and effort to reach a model of streaming that is sustainable for artists. Currently, a song stream is only counted if it’s played for longer than 30 seconds. The amount paid per reproduction depends on the revenue generated by the platform and the number of reproductions reached by a given artist’s music tracks. Additionally, the country where the song is played and the type of subscription plan listeners have factor into the calculated amount. However, according to Music Business Worldwide, Spotify is going to introduce three changes to the system of royalty payments, starting in 2024: setting a minimum limit of one thousand reproductions for a track to start generating royalties; imposing financial penalties for music distributors in cases of fraudulent activity; and defining a minimum time-frame for non-musical tracks, considered “noise”, to generate IP rights revenues. 

Notwithstanding the challenges, Kaitlyn Davies claims there have been benefits for the careers of those artists who manage to generate profit with their productions. In November 2023, the United Kingdom passed a law that aims to regulate these kinds of platforms (Netflix, Spotify and Apple Music) within that country and to protect public broadcasters, such as BBC and Channel 4, guaranteeing a space for national productions on the platforms. In the surveys carried out before the law was drafted, independent labels such a s Ninja Tune and Domino, claimed to profit from their streaming services. “Even though their catalogues don’s feature artists such as Drake or Rihanna, these independent labels derived benefits”, hence, this researcher finds that “this option should not be completely discarded”. Davies acknowledges the value of collective campaigns for justice, such as Justice at Spotify, despite defending that it’s important for these collective initiatives to define their end goals, both within the music industry and elsewhere, “since frequently the goal is not clear, making progress difficult”.

“Today there’s a new connection, or a new concept of music”, says Mathilde Neu, admitting that “even though there are many different ways to reach an audience and that it all depends on the stage a project’s in, the first thing an artist can and should do is to seek out the right audience and build an online community”. Even so, it’s necessary to figure out the most suitable social network in each case. 

TikTok, which in Portugal already reaches 3.3 million active users per month, has become a reference among Zoomers for its ability to spotlight emerging artists. It features a wide variety of contents in the areas of song and dance that appeal to a broad audience and boost their interest in the music featured in their videos. This enables the authors of those songs to create a following and ensure a significant source of income, given that tracks which become trends on TikTok frequently reach Billboard 100, or in the case of Spotify, Viral 50. According to a study on TikTok, conducted in November 2021 by MRC Data, a provider of analytics to the music industry, 67% of the app’s users are more likely to search those tracks on streaming services after hearing them on TikTok. 

That’s exactly why artists feel compelled – and are sometimes even pressured by record labels – to be constantly creating content for social media. This effort is meant to entertain fans and sustain relevance in a digital medium that is rife with distractions. The pressure to become viral adds another element of stress to musicians’ lives; singers like Florence Welch, Halse and FKA Twigs have already shared videos about the stress induced by record labels, which pressure them to be constantly producing content. And there are yet artists, such as the rapper Tiagz, who create music specifically to be used in videos made by TikTok users.

Mathilde Neu argues that the most important thing is to resist doing everything and being everywhere at the same time. “No artist needs to be on every platform. That’s the main point. The social networks that are currently better suited for musicians are TikTok and Instagram, but absolutely no one needs to be on both, as well as on Facebook, and on LinkedIn, and on Twitter, and open a Discord channel. There needs to be a selection.”

This mindset drives the so-called ‘creator economy’, which benefits tech firms, since it stimulates an increase of users”, explains Kaitlyn Davies. 

LEFT., António Graça’s alter ego, is a musician, singer-songwriter and producer. Besides his personal project, he has also composed and produced songs for several popular names in the contemporary Portuguese music scene. He explains that his creative process “depends a lot on the context”, and that, besides not having “only one way of starting the creative process”, he is always trying to reinvent himself. Regarding social media, he maintains a “love-hate relationship”, a feeling he believes to share with many other artists. “It often seems as if social media work against us, in the sense that they almost require a falsified or excessively performative presence”, he continues, “when humanity spent thousands of years without needing social media to express their art and creativity, and now it seems mandatory. LEFT. concludes, “whenever I find myself feeling that if I erased Instagram I would probably cease to exist, it’s kind of scary”. 

Nevertheless, he finds social media to be “quite interesting tools”, insofar as “they allow a democratisation of mass media”, freeing artists from dependence on “the radio or television to create their platform; you only have to find out what people want to watch and create interesting contents”. On this point, LEFT. confides that “when I’m not being angry at social media, I have fun playing that game of figuring out a cool and fun way to reach more people, while at the same time keeping true to myself, without losing my self-respect, artistically speaking or in terms of the message I want to put through”. One such exercise resulted in Pop-Snacks, short one-minute tracks he calls “little tunes” which he started launching on Instagram in August 2023. “That was me trying to play with the fact that people can’t endure longer stuff when they are scrolling, and it’s a cool way of showing my art”, he comments. “If someone is curious, they can dig deeper.” These short songs, launched on November of the same year as an EP, also include a spoiler for his new record, which is planned to come out at the beginning of 2024.

Limbo will be a “game-album”. Emulating something like the stages in a Nintendo game, it will be released through contents that will enable listeners to choose their own path. When faced with a question, LEFT. reveals, the listener will have to choose between different options, each of which will open a link to a different video – “so each person will build their own album.” Conceptually, “limbo” originated precisely “from that idea of decision-making, as if one were in a limbo, because it’s something we all have to deal with on a daily basis, the micro-decisions, the macro-decisions, life is a constant decision-making process”. For this record, he is going to “depend 100% on networks to create that dynamic”, but he’s excited with the experience: “I found a way to play along with the networks and not against them.” He says it’s a question of “accepting that, on those media at least, people are not willing to spend more than three minutes on your content”, which means artists have to think of other solutions to capture the audience’s attention, since that’s the only way to build the right kind of fanbase. 

The musician, recently elected to participate in the 2024 Portuguese Music Festival, believes to be going through a “transition period, trying to figure out the best path and the wisest way to invest his money”. Despite everything, he believes that “ultimately, people who like art, who like the snippets they hear on social media, end up watching out for you and wanting to find out more, and they’ll explore the songs or go to the concerts. And that’s really when you create your real fanbase, with those who wanted to find out more”.

The first “viral hits” now seem artificial, lacking the authenticity that initially captivated Tik Tok users. Some marketing experts and artists consciously forge the ‘virality’ of music tracks, often emulating dominant trends or adapting the tracks to fit the videos on the platform, as in the case of abcdefu, by the singer Gayle. As musicians are encouraged by record labels to build their online presence independently and to conquer autonomy, the question arises as to the role of these labels in a constantly evolving music industry. Previously essential for the distribution of records, labels are now faced with artists who can share their creations directly htorugh streaming platforms, establishing a direct connection with their audience. Many artists are avoiding working with conventional music labels, which generally demand total ownership of recorded material. something which the whole world discovered with the notorious case involving Taylor Swift’s masters. 

According to Antònia Folguera, “artists are increasingly aware of the importance of understanding the contracts they sign, whether with labels seeking to insure they’ll get paid when the music is played on the radio, tv, commercials, or even live shows”. She finds that “It’s increasingly common for artists to sing with labels or general partnerships to guarantee those payments.  This raised awareness regarding intellectual rights and contract conditions is becoming a crucial part of an artist’s career”. Now, they are opting for companies like AWAL, which enable artists to keep 85% of their earnings, to terminate the contract at any moment and enjoy full creative freedom. The traditional models are progressively becoming less appealing for artists.

Even so, this model’s instantaneity creates a particularly unstable dynamic “I think it’s almost impossible now for an artist to hit the mainstream on the scale of artists like Taylor Swift or Adele”, Mathilde Neu reflects. “It’s much harder now because, even if the promotion is very well planned, the system isn’t the same anymore, so treading the path toward building an audience on that scale and sustaining that status, is virtually impossible. More than 100,000 tracks are launched everyday on Spotify, so there you have almost 100,000 people – or songs – with which to compete, plus everything that is already out there, which are millions more”, The expert concludes that “nowadays, it’s more a question of finding an audience, finding the right audience niche for each artist or band, and trying to monetize and secure that audience”.

Thus, in 2023 there is greater competition in the music world, due to the wider visibility provided for talent. Antònia Folguera believes that it’s become increasingly difficult for artists to stand out amid so much noise, “artists aspiring to a career in the pop or commercial music world, now have to build their own audience before approaching agents or labels, which is an inversion of the traditional model. It’s not clear which is the better model, but the advantage today is that independent artists, those who manage- themselves and do everything on their own, from recording their music to booking their shows, now have more digital tools at their disposal than they had 30 years ago”.

Is artistic creation changing and adapting to UGC platforms? Mathilde Neu believes so. “I think new generations are constantly evolving along with new technology, and given that fact, it is always going to be a part of every juncture. And we are always adapting.” Is our future inevitably determined by technology, namely in terms of how we consume music? Kaitlyn Davies argues that, when we passively accept that technology will only change how we consume music, we are limiting our understanding of its real impact on the industry, notwithstanding the fact that “we still have a lot of control over said evolution.”

which will increase the pressure on artists to adapt to these new trends. Record labels, independent or not, are focused on making their artists viral on Tik Tok and on building online communities, and there are even companies that specialise in helping artists to develop their Discord servers and their own distribution apps, so that their songs may reach digital influencers. 

Kaitlyn Davies believes that, as the production of music becomes increasingly easy, brands and corporations can start to spend less on music licences. Furthermore, she considers music industry to be outmoded. “Many in the tech world are creating technological music companies without a proper understanding of the industry. They ignore details such as metadata management and other bureaucratic processes that have a deep impact on the distribution of contents through streaming platforms. It’s a complex system and attempts at automation pose significant challenges. The industry’s organisation is still archaic, and a swift transformation is unlikely to occur.”

Curator Antònia Folguera, on the other hand, believes that the scenario to hope for is a music industry in which artists can make a decent living through their art. “I defend artists should know that they don’t need to be superstars in order to be successful in music and I think the trope of the ‘starving artist’ should be eradicated once and for all.” It’s important for artists to find their audience, instead of just searching for an audience. In fact, Folguera points out that some artists are successful precisely because they nurture communities that grow naturally, not becoming overdependent on technology or impersonal marketing strategies. “These kinds of artists care for their communities as someone will water their plants to see them grow. And it’s quite simple – not at all technological.” 

/ Translation by Diogo Freitas Costa